zoty中欧体育“越涨价越好卖”的奢侈品牌盯上了中国千禧一代6月底，LVMH（路威酩轩）总裁伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）来华巡店，这是其疫情后首次来到中国，给原本就是潮人聚集地的成都IFS和北京SKP带来了一波新流量。借此热度，LVMH旗下品牌和相关商圈也登上热搜，相关线亿。

　　LVMH是全球知名奢侈品巨头，近期市值涨至5000亿美元，成为欧洲市值最高公司。今年4月，美国《福布斯》杂志公布2023年全球亿万富豪排行榜，伯纳德·阿尔诺也以2110亿美元的财富力压特斯拉CEO马斯克登顶全球首富。

　　从LVMH集团财报来看，中国市场已成为其重要的收入来源，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在今年一季报电话会议上表示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。该公司另一份声明称，中国约占该集团在亚洲地区业务的80%。

　　例如2023年春节后，Gucci、圣罗兰等品牌母公司开云集团董事长兼CEO Fran ois-Henri Pinault就访问了北京、上海、成都和南京四个重点城市；今年3月底，范思哲、迈克高仕母公司Capri首席执行官John Idol、亚太地区Patrick Lee也曾到访中国市场。

　　各大奢侈品高管“纷至沓来”的背后，展现出中国在全球奢侈品市场中举足轻重的地位。要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国奢侈品市场销售额为9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

　　业内人士指出，中国市场已成为大多数奢侈品牌的重要收入来源之一，但部分品牌在华市场出现增长放缓的现象。因此奢侈品牌也在努力寻找原因，巡视、了解市场是解决问题的最佳方式之一，同时通过高管巡视也能展现出企业高层的信心，便于业务团队在当地开展更多业务。

　　奢侈品牌涨价其实并不稀奇，但自疫情以来，不管是频繁的涨价速度，还是较大的涨价幅度，都引发了市场关注。如在爱马仕去年年底的大涨价中，Mini Kelly二代Box皮涨了18150元，涨幅高达23.2%；Kelly To Go则以高达28.6%的涨幅创造了爱马仕涨幅历史。

　　第一，通过涨价对抗成本增加与通货膨胀，维持利润率。在很多奢侈品巨头的官方表述中，都称考虑到原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加以及通货膨胀的变化。这是奢侈品牌进行定期调价的常见原因，不过绝非驱动价格上涨的关键，毕竟奢侈品属于高利润、高品牌溢价的商品，一般的成本只占10-20%左右，占比并不高。

　　第二，缩小全球市场的价格差距，向“全球定价标准”迈进。奢侈品牌在不同地区的定价策略不同，各地区间存在价格差异，特别是中国市场与全球市场一直以来存在着价差问题。但不少奢侈品牌正在朝着“全球定价标准”迈进，香奈儿是最典型的代表，它从2015年开始启动全球调价（包括不同地区的涨价或降价），以促进全球价格体系的合理化。

　　香奈儿在今年3月的最新一轮调价后，虽然中国市场的售价依然高于美国和欧洲，但价差明显缩小，以 Chanel Classic 中号手袋为例，中国的价格比美国高6%，比欧洲高4%。

　　第三，维持产品稀缺性，聚焦高净值客户。不同与普通的商品，大家买奢侈品的主要原因不是产品的质量有多好，而是因为品牌代表一种身份与经济实力。因此品牌必须调节产品流通的数量，降低普及程度，保持品牌的高端定位和维持产品稀缺性。

　　奢侈品通过涨价提高了消费门槛，一些非核心客群因此望而却步，但作为奢侈品牌消费主力的高净值人群（中国高净值消费者的门槛为1000万元净资产），相对不受经济环境变动的影响，该买还是会买。当产品升值时，他们还会感觉自己受到维护而提高对品牌的忠诚度。此外，高净值人群不仅购买力强，复购率高，同时人际圈子重叠率高，这有助于奢侈品牌做口碑传播。

　　奢侈品涨价的趋势是否会继续？三大奢侈品集团最新发布的业绩报告显示，2022财年，爱马仕全年营收达116.02亿欧元，首次突破百亿大关，利润率更是达到创纪录的40.5%；LVMH的收入和利润均创下新高，集团销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元；开云集团年销售总额也首次超过200亿欧元，净利润36.14亿欧元。从三大奢侈品巨头去年的业绩中可以看到，在经济低迷的当下，涨价没有对需求造成影响，消费者对奢侈品的需求依旧非常强劲。可以推断，答案是肯定的。

　　《奢侈品管理》一书中提到：奢侈品是一种争得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的就越强。从经济学角度来讲，奢侈品是一种“凡勃仑商品”，需求量与价格成正比。奢侈品为何能够做到？

　　奢侈品的品牌力源自深厚的历史底蕴和品牌故事，或强调品牌的高贵血统，或强调产品的做工和品质，或以创奇故事加持点缀，打造高质量的品牌形象，而高昂的价格则是品牌高价值的体现。因此，消费者心甘情愿付出更多的钱来购买奢侈品，满足对于更好的质量和更高的品牌价值的追求。当奢侈品涨价时，部分消费者视为品牌价值的提升和认可，反而更加追捧该品牌。

　　奢侈品具有社会价值属性，它作为一种社会标签，能够带来身份认同，彰显社会地位。因此，购买奢侈品可以满足消费者的某些社交需求。当消费者希望在某一社交场合展示自己的社会地位和经济水平时，手持或穿戴奢侈品就可以不言而喻，帮助实现这一目标。高净值人群经济宽裕，对涨价没有太大负担，更高的价格也不会影响他们对于高品质和独特性的追求，甚至涨价之时会被视为更好的购入时机。

　　头部品牌执行坚决不打折的策略，还会以稳定的价格涨幅以保持品牌稀缺性和高端性。一些稀有的奢侈品如高级钟表、珠宝和艺术品等，会被认为是一种有价值的资产，因为它们在市场上的价格往往会随着时间的推移而上涨。我们也能够发现，某些经典款式的包包具有高保值性与流通性，在未来转卖的时候可以带来更好的回报。因此，有些消费者会把购买奢侈品做为一种投资。

　　总而言之，奢侈品越涨，消费者越买，魅力在于品牌自身强大的磁场，能够让消费者觉得自己需要，物有所值。

　　中国内地市场在第一季度恢复增长，预计今年将再次崛起，此外，一部分奢侈品牌将脱颖而出，重回2021年水平。香港和澳门是跨境出游恢复后内地游客首选的出境目的地，大量的内地游客以及地方政府的利好政策推动港澳奢侈品市场加速发展（2022年市场销售额约50亿欧元）。

　　亚洲奢侈品市场正在经历洗牌，新兴市场势头正盛，而一些老牌市场正在失去吸引力。在韩国，很多本土客户提高了海外消费的比例，同时，东南亚游客到来推动了韩国旅游零售业发展，这在一定程度上抵消了中国游客减少带来的影响。综合看，韩国奢侈品市场增速有所放缓（2022年市场销售额约210亿欧元）。日本成为亚洲奢侈品市场上的一颗新星：一方面，本土客户消费热情丝毫不减，另一方面，爆款饰品受到了入境游客的大力追捧。随着首批中国游客回归，日本奢侈品市场前景愈发明朗（2022年市场销售额约240亿欧元）。东南亚奢侈品市场不仅迎来了首批中国游客回归，还成为了俄罗斯游客的新宠。此外，该地区的游客和本土客户对于珠宝和腕表品类展现出强烈的购买兴趣，共同促进东南亚市场快速发展（2022年市场销售额约120亿欧元）。

　　由于经济不确定性和疫情补助终结，美国消费者正在减少消费。虽然头部客户没有停止消费，但是，随着国内外价差扩大，他们更倾向在国外消费，而那些偶尔购买奢侈品用以“装点门面”的“仰慕型”客户也减少了消费。在此情况下，个性精品和新款正装、礼服成为美国奢侈品消费者的购买重点。同时，奢侈品的消费中心在悄然变化：纽约和加州等传统消费“重地”逐步回归，而夏威夷和拉斯维加斯等度假胜地的消费虽然有所恢复，但仍未回归2019年巅峰时期的水平。

　　在头部客户的赋能下，欧洲奢侈品市场在今年年初取得强势开局，并在第一季度延续了良好表现。随着美国和中东游客的增幅放缓，被誉为“奢侈品购物天堂”的欧洲市场将迎来考验韧性的压力测试。值得一提的是，在过去几个月，欧洲市场迎来了疫情后首批中国游客，预计下半年将有更多中国游客重回欧洲。

　　与传统印象中高奢产品消费者均为“有钱”的熟龄人群不同，中国的奢侈品市场中充满了“年轻血液”。

　　根据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司联合发布的《2022中国奢侈品市场数字化趋势报告》显示，90后消费者贡献了46%的市场规模，成为奢侈品市场中坚力量。《贝恩奢侈品研究》预计，到2025年25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65%-70%。

　　小红书平台数据也显示，95后奢侈品用户占比近五成，62.3%用户在22岁以前就开始关注奢侈品。日常关注奢侈品内容的消费者，既有职场人、也有学生党。但大面积来看，居住在高线城市的高知、高学历人群，是小红书奢侈品人群的大多数。

　　一方面，奢侈品作为一种社会标签，能够带来身份认同，彰显社会地位。因此，购买奢侈品可以满足消费者的某些特定场合的社交需求中欧体育 app下载官网。另一方面，头部奢侈品品牌执行坚决不打折的策略，还会以稳定的价格涨幅以保持品牌稀缺性和高端性。这就使得一些稀有的奢侈品如高级钟表、珠宝和艺术品等，会被认为是一种有价值的资产，因为它们在市场上的价格往往会随着时间的推移而上涨。

　　许多品牌都在尝试通过各种方式拉近与年轻消费者的距离。它们研究年轻人的审美标准，放下高端大气的“经典”形象，转而从朋克、街头、嘻哈文化等年轻人热衷的前卫潮流理念中汲取设计灵感，甚至着手为中国消费者“特供”带有中国味的产品。

　　数据显示，去年七夕节期间，奢侈品牌们在天猫奢品首发了800多款七夕限定新品，包括全球限量首发款、中国市场定制款等。典型的如卡地亚推出的Les Berlingots de Cartier系列珠宝中国七夕限量版作品、开云集团麒麟Qeelin珠宝发售Yu Yi 18K玫瑰金钻石蛋白石如意项链、江诗丹顿首次推出的中国限量款女士腕表等等。

　　为了获得更多关注，各大品牌也不再按牌理出牌，而选择出奇制胜。联合年轻人喜欢的品牌或以年轻人热衷的方式进行营销推广成为奢侈品牌的常规操作，且非常对年轻人的胃口。

　　今年5月，喜茶联名FENDI推出四款限定产品，并同步上线“FENDI喜悦黄”特调，19元/杯的售价，被网友戏称为“普通人离奢侈品最近的一次”。从发售当天早上10点开始，喜茶的线上外卖小程序就一度出现了“访问繁忙”的提示，不少门店更是疯狂“爆单”，有的店只能无奈挂出售罄提示，甚至一度暂停了线月下旬，LV与上海三家咖啡店联名推出LV限时书店，并推出了三款印有品牌名字的帆布袋，引来无数年轻人“集邮”。同在6月，珠宝品牌宝格丽宣布将与《王者荣耀》跨界合作推出首款数字珠宝皮肤，暂定名为“芈月 · 璀璨新程”，该皮肤的腰部、、靴子部位加入了黄金质感和大量钻石等设计元素，据传这款皮肤售价可能高达3000元。

　　7月1日香奈儿J12腕表系列限时店在澳门开业，不仅在场内设置了一台问题交互装置帮打卡人士定制适合自己的腕表款，还设置了360度留影区。10日，Prada宣布成为中国国家女子足球队官方正装合作伙伴，将在绿茵场外为“铿锵玫瑰”们打造焕然一新的现代风尚。

　　法国老佛爷百货集团日前就宣布与合生商业集团成立合资公司——巴黎老佛爷百货（中国）有限公司。有了这层合作，老佛爷品牌在华发展也更上一层楼，并助力其实现2025年区域内10家店铺的目标。

　　爱马仕执行副总裁Guillaume de Seynes近期也表示，爱马仕会始终坚持在中国的两大首要战略：一是扩大门店的平均规模；二是通过每年在一座新城市开设一家精品店的方式，增加品牌在中国的影响力。

　　伯纳德·阿尔诺对中国市场的重视同样毋庸置疑。他曾透露，LV预计2025年前在中国每个省会都开设一家以上的门店，进一步扩大在中国市场的规模。

　　近期，在爱马仕郑州门店的所在地郑州丹尼斯大卫城，就已出现香奈儿与迪奥的门店围挡。五一假期前，“南昌武商MALL”开业，LV、Gucci、卡地亚、宝格丽、Burberry等一系列奢侈品牌入驻。而后，Capri 集团高管亲临三亚，OTB 集团掌门人到访苏州仁恒仓街……各大奢侈品巨头的开店足迹已经向下沉市场延伸。

　　实际上，每次跨品牌联名和新店开业的消息背后，都是那些曾经主打高冷昂贵的奢侈品牌走向平易近人的一种尝试。

　　这些动作背后，是中国年轻一代的消费者正在重新定义奢侈品市场未来的能力——这个群体不仅潜在数量庞大，而且他们更加强调个性化的消费特点和猎奇偏好，在很大程度上决定着奢侈品的设计、营销、销售策略能否有效转化。

　　根据腾讯营销洞察（TMI）发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》预计，2023年中国奢侈品消费市场的年龄结构出现了进一步年轻化的趋势，30岁及以下的客群占比近50%，有约九成消费者在30岁以前开始购买奢侈品。

　　按年龄算，最大的Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）已经走上了“奔三”的后半程。他们不仅对购物体验有更高的期望，他们也更希望拥有更个性化的产品和体验，31%的Z世代受访者在购买奢侈品时希望获得更好的产品质量和服务。

　　Z世代对于品牌能够为他们提供的专业资讯也有更高的标准。例如，在寻找奢侈珠宝或钟表时，Z世代消费者更有可能在品牌店购物，而不是在品牌集合零售商购物，因为他们希望通过与品牌销售代表直接互动来获得更为详细的信息。

　　一位奢侈品高管解释：“他们接触到的信息和其他世代不同——Z世代对信息的需求大、消化快，因此他们对信息方面的要求更高。”

　　意大利奢侈品行业协会总经理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞台，它们就必须考虑到年轻一代消费者对更可持续发展模式的追求。消费者已经发生了变化，特别是在新兴市场，奢侈品行业正不断积极迎合年轻顾客的要求。

　　眼下，奢侈品行业似乎已达成高度共识，那就是品牌必须通过新产品和营销策略进行创新，才能赶上消费力日益增长的中国千禧一代。